IPD解讀丨細分市場的分類排序模型之SPAN分析

ipd解讀丨細分市場的分類排序模型之span分析
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對市場進行細分有助于企業(yè)較好地找準(zhǔn)定位，為產(chǎn)品規(guī)劃打下一定基礎(chǔ)。而市場細分的維度有許多，企業(yè)應(yīng)該如何結(jié)合自身優(yōu)勢、找準(zhǔn)目標(biāo)市場、并打出合適的銷售策略？細分市場（segmenting marketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進入的市場進行細分，并做初步的定性選擇。如何進行市場細分？如何選擇目標(biāo)市場？如何對市場進行定位? 如何讓研發(fā)人員的開發(fā)活動有效地跟市場管理相結(jié)合？
細分市場的五個方面
細分市場（segmenting marketing）是市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先要根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對根據(jù)公司總體戰(zhàn)略要進入的市場進行細分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個方面進行考慮：*特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。
*特性：該細分市場是否要求成本優(yōu)勢、高的資本投入、滿足客戶*特的需要、或者提供的產(chǎn)品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些*特性是否需要一定的進入門檻；
重要性：這個細分市場要能達到一定的規(guī)模，這個規(guī)模能產(chǎn)生足夠的利潤來進行產(chǎn)品差異化、從事大型市場活動或提供售后服務(wù)；
可衡量性：能夠衡量這個細分市場的市場銷量與增長率；
持久性：較基本的要求是細分市場的存在至少要能夠持續(xù)到公司產(chǎn)生利潤；
可識別性：能夠通過在這個細分市場中目標(biāo)明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個*特的客戶群體。
初步選定細分市場后，就要對這些細分市場進行量化和深入分析。推薦使用的span方法對這些細分市場進行分析。span的全稱是strategy positioning analysis，即戰(zhàn)略定位分析。本文介紹一種用于細分市場組合分析的方法：戰(zhàn)略定位分析（span,strategy positioning analysis）。
什么是span分析法
span屬于細分市場的分類排序模型。span方法從分析細分市場的吸引力和公司的競爭力出發(fā)對各個細分市場進行深入分析，為公司較終選定細分市場并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)。同時，本文指出針對span矩陣中不同位置的細分市場要采用不同的策略。
在公司市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃過程中，初步選定細分市場后，要對這些細分市場進行量化和深入分析，可以使用 span 方法對這些細分市場進行分析。span是一種用于細分市場組合分析的方法，該方法從分析細分市場的吸引力和公司的競爭力的角度出發(fā)對各個細分市場進行深入分析。為公司較終選定細分市場并在此基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品規(guī)劃提供決策依據(jù)，并且針對 span 矩陣中不同位置的細分市場需要要采用不同的策略。公司進入的目標(biāo)細分市場應(yīng)當(dāng)是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細分市場上有一定的競爭地位。
span 分析方法從細分市場吸引力和公司在這個細分市場的競爭地位兩個維度對細分市場和機會進行**級劃分，以便確定公司要進入的細分市場，并為這些選定的細分市場提供產(chǎn)品務(wù)。
評估細分市場的吸引力
細分市場吸引力主要從市場規(guī)模、市場增長率、利潤潛力和細分市場的戰(zhàn)略**四個維度來評價。
1）市場規(guī)模
反映細分市場的收入機會規(guī)模，如果有歷史數(shù)據(jù)可用，可以用上一年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果是全新市場，則要進行預(yù)測。
2) 市場增長率
反映細分市場未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。
3) 利潤潛力
細分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響，借助波特五力競爭模型分析框架，從以下幾個方面考慮。
① 直接/間接競爭激烈程度
該要素的評分結(jié)果應(yīng)該反映細分市場的直接和間接競爭的劇烈程度，激烈的競爭會使利潤下降。包括良好者的市場份額、競爭對手數(shù)量、差異化程度、可選產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等。
② 進入威脅
反映新對手進入某個市場從而減少這個細分市場利潤的可能性，是否會出現(xiàn)替代品。較大的進入威脅會減少潛在利潤，至少考慮：目前市場參與者的利潤率、需要的啟動資金、渠道數(shù)量/ 市場進入、標(biāo)準(zhǔn)認證。
③ 來自客戶和供應(yīng)商的壓力
反映客戶和供應(yīng)商對該細分市場盈利的壓力，至少考慮：價格敏感性、客戶數(shù)量、供應(yīng)商對關(guān)鍵資源的控制。
4) 戰(zhàn)略**
反映了這一細分市場對公司的戰(zhàn)略**/重要性。對于以上每個評價要素， 根據(jù)一定規(guī)則進行量化評價（每個企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點確定評價規(guī)則）。
評估公司在細分市場的競爭地位
公司在細分市場上的地位主要來自于產(chǎn)品差異化能力、成本優(yōu)勢、資本優(yōu)勢等， 對于某些行業(yè)，可能還存在性權(quán)利。可以用“客戶關(guān)鍵成功要素”（csf，custom critical success factors）對每個細分市場進行衡量，包含七個步驟：
通過考察公司的產(chǎn)品包（如果在這個細分市場已經(jīng)有產(chǎn)品）和業(yè)界較佳競爭產(chǎn)品，確定并列出 csf；
對每個 csf 賦予權(quán)重；
針對每個 csf，將公司產(chǎn)品和業(yè)界較佳產(chǎn)品評級；
將 csf 權(quán)重乘以公司產(chǎn)品評級，計算出公司產(chǎn)品的每個 csf 得分；
將 csf 權(quán)重乘以業(yè)界較佳產(chǎn)品評級，計算出業(yè)界較佳產(chǎn)品的每個 csf 得分；
計算出本公司和業(yè)界較佳產(chǎn)品的總分；
將本公司總分除以業(yè)界較佳產(chǎn)品包總分，算出競爭地位比率。
根據(jù) span 矩陣對細分市場進行分類
span 可以把初步選定的每個細分市場大致納入四個象限，如下圖所示。
這四個象限的特點描述如下：
1）增長/投資
處在這一態(tài)勢下的細分市場是贏利的，這些細分市場具有吸引力，而且公司有很強的競爭優(yōu)勢。
2）獲得技能
處在這一態(tài)勢下的細分市場通常還未贏利，這些細分市場雖然有足夠的吸引力，但是公司的競爭優(yōu)勢較弱。
3）收獲/重新劃分細分市場
處在這一態(tài)勢下的細分市場通常仍然是贏利的，這些細分市場沒有吸引力，但是公司有很強的競爭優(yōu)勢。
4）避免/退出
處在這一態(tài)勢下的細分市場幾乎總是虧損的，這些細分市場不但沒有吸引力，而且公司的競爭優(yōu)勢較弱。
針對不同細分市場類型，采取不同的策略
根據(jù)每個細分市場在 span 矩陣上的位置，要采取不同的行動措施。包括但是不局限于如下考慮因素：分銷、成本控制、生產(chǎn)、研發(fā)、市場份額、產(chǎn)品、定價、促銷、人力、運營資本。針對不同細分市場確定行動策略：
1）“增長/投資”的細分市場
公司應(yīng)當(dāng)擴大分銷渠道，擴大針對這些細分市場的生產(chǎn)和投資；
同時嚴(yán)格控制成本，以獲取規(guī)模增長帶來的收益；
在研發(fā)方面，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)進行投資，并適當(dāng)增加這些細分市場上的產(chǎn)品，以建立差異化的地位；
也可以加大在這些細分市場上營銷方面的工作，即價格、促銷、銷售活動等。
這些行動充分利用公司在這個細分市場上的競爭地位，以從有吸引力的市場中獲得較大回報。
2）“獲得技能”的細分市場
在這些細分市場上建立起較強的競爭地位之前，應(yīng)當(dāng)限制其分銷覆蓋面，同時嚴(yán)格控制成本；
公司在這些細分市場上的主要行動是對生產(chǎn)、研發(fā)和人力進行投資，以建立起競爭優(yōu)勢；
還應(yīng)當(dāng)在市場方面采取積極措施，包括定價和促銷，以獲得市場份額。
3）“收獲/重新劃分細分市場”的細分市場
應(yīng)當(dāng)維持其現(xiàn)有的分銷模式，這些細分市場的重點是運作效率，包括充分發(fā)揮產(chǎn)能以及控制成本；在這些細分市場上應(yīng)當(dāng)限制營銷活動，研發(fā)活動也應(yīng)重點關(guān)注降。這些活動的目的在于能使公司鞏固其在細分市場上的競爭地位，并且防止競爭對手進入這些細分市場。
4）“避免/退出”的細分市場：
應(yīng)當(dāng)逐漸減少銷售努力，大力削減這些細分市場上的固定和可變成本。也就是說，應(yīng)當(dāng)盡量減少或者停止產(chǎn)能、研發(fā)費用、營銷活動和運營資本，將資源分配到其他細分市場中。公司主要是從這些細分市場中實現(xiàn)利潤機會，市場份額可能是次要的。
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